大沢佑香种子 投10个亿，支付宝作念短剧，重走拼多多的路？

发布日期：2024-12-28 08:50    点击次数：182

文 | DataEye大沢佑香种子

本年 6 月 12 日的支付宝骨子通达日上，支付宝文书"将插足 10 亿现款、百亿流量加码扶捏骨子创作家，还将引入价值 1 亿的告白资源为创作家提供买卖变现契机。

之后，支付宝在底部中间位置加多了"视频"功能进口，与"搭理"功能王人平，"生涯"功能的进入端口被取消。

频年来，支付宝捏续加码泛文娱骨子，在本年的骨子通达日上，蚂劝诱团副总裁、支付宝 App 行状群总司理李俊以致神勇建议"骨子化是支付宝 2024 年的要津词之一。"

2024 年照旧进入倒计时，支付宝念念要的骨子化终明晰吗？支付宝短剧怎样样了？

一、支付宝作念短剧有何派遣

本年上半年就有媒体报说念过"支付宝正在作念短剧"这一事件，DataEye 短剧不雅察亦在捏续跟进。那么，支付宝短剧从五月底于今，有何新变化。

从支付宝作念短剧的过程来看，虽然财大气粗，但并不激进。

（一）进入链路缩小

上半年在干系媒体的报说念中，支付宝的微剧还莫得落寞的进入端口。近期，DataEye 短剧不雅察发现，依旧莫得落寞分栏然则加多了落寞的保举进口和题材分类，需要用户手动搜索要津词短剧或微剧。

开头：支付宝

另外，从支付宝首页底部的"视频"端口进入，贯穿刷 5-6 条短视频就有可能刷到一条短剧类的信息流告白，并鄙人方提供干系剧名的搜索蓝链，可见支付宝在关于短剧方面给以的流量守旧是较为可不雅且具有策略性的。

（此外，如下图，另一个进入链路是，点击右上角的红包，进入红包累计页面，从底部的"看微剧领红包"端口进入，也可顺利点击免费不雅看全集或下一集就可浏览完好剧情）。

虽然相较于曩昔的不雅剧体验有所进步，但联系于其他雷同有短剧端口的平常类 APP 而言，支付宝在"浮浅看短剧"的问题上，并莫得太大的优化。

（二）转型 IAA

上半年的支付宝短剧主要为付迷糊锁模式。但近期 DataEye 短剧不雅察体验发现，如今支付宝内的短剧基本为免费短剧，剧量也较为丰富。但大多为老剧、商场上较为经典的短剧作品，如《闪婚五十岁》，《分手后大密斯在文娱圈杀疯了》等。

从 IAP 转向 IAA，可能主要有三点原因：

①支付宝并不是一款短剧 APP，短剧用户粘性并不高，用户付费解析不够强；

②较少厂商会接受支付宝动作首发平台，支付宝内的短剧往往是多轮替转后的短剧，支付宝或者挖掘到的付用度户并未几；

③入局太晚，从入局期间线来看，此时 IAA 照旧崛起，好意思团和拼多多等非短剧 APP 后入局但凭借 IAA 模式抢滩凯旋给了支付宝学习"范本"。

（三）引入头部短剧厂牌和经典剧集

另外，从视频生涯号进入不错发现存多家短剧平台方照旧进驻且进行了官方认证，开设生涯号（访佛于端原生戏院号）。可见，支付宝的补贴策略照旧收到了一定生效。

在搜索栏搜索"短剧"要津词，点击生涯号栏目，可顺利不雅看短剧或进入具体的短剧戏院号；点击直播栏目也可看到部分戏院号的短剧直播。

（四）红包拉新

支付宝作念短剧的红包激发玩法上和拼多多前期的多多短剧策略较为相似，规划是通过红包来拉新和激发用户，用海量的免费短剧骨子来培养用户不雅看风俗，渴望造成骨子的滥全心智。

从支付宝的创作通达平台来看，面前还未有特意针对短剧方面的激发策略，短剧和其他短视频使用的是归拢创作分红端正。

二、用短剧激活存量、渴望刺激增量

ADXRay 行业版数据走漏，本年下半年以来，支付宝共投放了 61W 组告白素材，图片类素材 27W 组，视频类素材 33W 组，其中短剧干系的素材超 1.7W 组。虽然投放的短剧类素材数占比不高，但引流捏续。

从 ADXRay 行业版数据来看，变调量较高的几类告白素材永别为猫狗视频的宠物险、达东说念主口播告白和短剧切片导流领红包告白。

（一）投放趋势

据 ADXray 行业版后台数据，在 8 月 25 日 -10 月 28 日历间，支付宝的告白素材投放出现过小幅度的增长，基本保捏褂讪投放，在 11 月中下旬初始加大投放量，在 12 月 7 日达到岑岭，日均投放素材数超 2.6W。

而以"短剧"动作要津词检索可见，短剧干系的告白素材从 7 月中旬初始投放，短剧素材片断主要以《我在八零年代当后妈》等经典爆款短剧的切片为主。

（二）投放渠说念

从近 30 天的投放渠说念来看，支付宝主投的媒体是快手定约（占 65.17%）、网易新闻（23.15%）、小米快利用（10.39%）。值得关注的是，关于快手定约的投放中，米读演义和惠头条的是主要的投放告白位，占比永别为 50.07% 和 49.93%。

从用户画像来看，米读演义 APP 和惠头条 APP 的用户画像都与短剧的用户画像高度重合，为二三线城市的下千里商场群体。

（三）短剧创意场合分析

从具体的短剧干系的告白素材来看，大多在两分钟以内，告白神志以信息流告白和非原生告白为主，极少为达东说念主告白和图片 banner 告白，曝光效果较好的短剧类素材约莫不错分为三类。

1、植进口播的信息流告白

告白素材往往在 45 秒摆布，以气象下的东说念主物对话来先容支付宝内的居品，收拢用户痛点，斥地气象对话引出信息和卖点，撤废用户费心。

2、短剧剧关怀片

此类素材最多，一般为商场上投放期间较长较为火热的短剧剧关怀片，通过在显耀位置扬弃告白指挥语、免费领红包等指挥性物料来指示用户进入支付宝不雅看短剧，终了用户拉新。

开头：ADXray 行业版

而从具体的短剧题材来看，女频居多，投放期间都较长，在其他媒体平台的商场弘扬也较好。

3、剧关怀片 + 口播指挥

一般为 30 秒素材，前 15-20 秒为短剧剧情的回转爽点，后 10 秒顺利在卡点处插入搜索跳转的指引演示，指挥用户进入支付宝不雅看短剧。

4、达东说念主剧情告白

骨子与达东说念主主演的品牌定制短剧基本一致，时长在 2 分钟摆布，告白素材的前 15 秒斥地剧情钩子，后 1 分钟插入剧情告白，以短剧的时势展示具体场景下的居品作用，先容支付宝内的居品和指挥用户到支付宝的具体的端口购买居品。

（四）投放落地页

DataEye-ADXray 行业版走漏，近 30 天以来，支付宝 APP 落地页都较为精真金不怕火，将要点信息都扬弃在中枢视野内，以便用户快速识别，主要围绕着"领红包"伸开，刷视频领红包或签到领红包，吸援用户进入，并斥地不雅看任务，拉长用户留存。

在新的流量增长点尚未出刻下，用短剧借力打力，撬动存量用户寻求增长，是支付宝作念短剧的规划之一。

三、"卑劣往上游"作念骨子，能行吗？

四房色播

早在 2022 年，支付宝就上线了短视频功能，连同直播、图文集成在"生涯频说念"中，但一直不冷不热。

2023 年，小游戏爆火时，支付宝通过"收能量""领红包""领肥料"等激发时势给游戏小要指挥流，缺憾的是并莫得终了预期效果。

如今，雷同的手法再次出当今了短剧骨子上。但据点点数据走漏，下半年加多了短剧骨子以来，支付宝的 IOS 预估下载量并莫得出现较着的增长，7 月份以致出现了全年最低点。

无独到偶，QUEST MOBILE 发布的半年用户界限榜和全年用户界限榜，平均 MAU 也莫得较 Q2 有较着的大幅度进步。

开头：QUEST MOBILE

既莫得超浮浅的不雅剧体验，又莫得落寞的分红机制，支付宝作念短剧服从成谜，支付宝为什么还在坚捏作念短剧分发呢？

（一）拼多多老路："东说念主有我有，东说念主无我全"

用红包拉新，在视频端加短剧，改走 IAA 蹊径 …… 玩法似曾相识？

这不等于拼多多在早期作念视频端的玩法吗？

本年以来，短剧爆火，各大平台都在加码短剧赛说念，好意思团、拼多多、淘宝等生涯类 APP 都加多了短剧端口。而支付宝一直执着于"作念骨子酬酢"，加多短剧骨子并不新奇。而从支付宝在作念短剧方面的资本插足力度来看，亦然肃肃的、值得确定的。

另外，短剧骨子商场竞争照旧造成了多个头部平台和锻练的骨子生态，用户也造成了褂讪的使用风俗和骨子偏好，支付宝动作自后者，需要在繁多竞争敌手中脱颖而出并非易事。

从面前的短剧端布局来看，拼多多照旧将短剧的优先级别进步到与直播、短视频等类别王人平，而支付宝有些步东说念主后尘，一直不见加快。

（二）短剧 + 金融模式，仍探索中

值得一提的是支付宝新开发的小荷包脚本攒功能在年青群体中反响较好。

DataEye 短剧不雅察发现，该功能内也斥地了短剧专区，用户不错接受某部短剧进入不雅看，不雅看限度后会有相应的剧情问题和攒钱任务，用户需要接受回话问题（同期攒入一定的金额）才斡旋锁新的剧集。玩法与互动短剧相似，但加多了攒钱的功能。

此作念法既和会了支付宝本人的金融功能，又加多了互动不雅剧的道理道感性。通过攒钱这种神志让用户千里浸式参与到短剧剧情中，关于支付宝而言，终明晰留下用户，拉长用户大开留存期间的规划；而关于短剧方来说，骨子终明晰曝光变调；关于用户来说，也得益了攒钱带来的欣喜感和安全感，是短剧、金融居品、用户三赢的场面。

（三）留下用户

虽然支付宝领有庞杂的用户群，但对其使用也更多停留在金融功能上，大开次数多但留存期间不够。

据点点数据走漏，近两年来，支付宝的 IOS 预估东说念主均启动次数正在呈浪潮式下落趋势，IOS 预估东说念主均启动次数东说念主均使用时长也在每月 1.5 小时摆布。

而凭据 Questmobile 近天发布的数据，红果免费短剧 11 月月活突破 1.4 亿，抖音快手短剧骨子渗入率跨越 66%。留下用户成为支付宝最首要念念要惩处的问题。

（四）优谬误分析 1、上风：

①关于短剧方而言：更多的投放渠说念和曝光契机

本年 6 月 12 日，支付宝面向创作家举办首场骨子通达日，文书插足 10 亿现款、百亿流量加码扶捏骨子创作家，还将引入价值 1 亿的告白资源为创作家提供买卖变现契机，给好骨子提供更多精确曝光契机。

支付宝本人领有多元且庞杂的用户群体，关于短剧东说念主而言，通过支付宝投放短剧，一方面是或者挖掘出更多的潜在用户，终了变调；另一方面，关于短剧平台方和分销方而言，支付宝的入局带来的是更多的投放渠说念和曝光契机，让短剧或者在商场上持续流转，延伸人命力。

②对支付宝而言：保捏用户活跃度

跟着互联网金融商场竞争的加重，用户的接受越来越多，支付宝需要束缚进步用户粘性，来保捏用户的活跃度和真心度。拓展骨子业务的开展，加多文娱生涯骨子，在一定程度上或者为支付宝留下一部分用户，从而加多用户使用支付宝的频率和时长。

2、谬误

①适配问题：相较于其他平台，支付宝从下半年头始从淘气进攻短剧赛说念，在培养用户用支付宝滥用骨子，一直相比难，而动作一款大家道理道理上的支付软件，加多短剧骨子生态，是否适配于用户的使用风俗，如何提供各别化的骨子、阻拦用户的固有印象和使用风俗，关于支付宝而言都是挑战。

②信任问题：支付宝在大无数用户的心思定位中，依旧是支付器具，处于骨子链条的后端。虽然短剧照旧缓缓走向步调化，但由于骨子的良莠不王人，部分用户可能对不雅看短剧的安全性依旧存疑？你会在支付宝中看短剧么？指摘区见。

高插足天然能短期刺激，但骨子赛说念长跑，梦念念此岸迢迢。

本文来自微信公众号" DataEye 短剧不雅察"大沢佑香种子，作家：DataEye 扣问院，钛媒体经授权发布。